La RSE, démarche éthique ou arme marketing ?

Une sensibilisation à la RSE, acronyme pour Responsabilité Sociétale des Entreprises, nous a été proposée au mois d’octobre dans le cadre du Mastère Spécialisé MCI (Management et Compétences Internationales) et du master EIBM (European and International Business Management) d’Audencia.

Mais qu’est-ce que la RSE ? C’est un ensemble de démarches mises en œuvre, de manière volontaire, par une entreprise dans le cadre du développement durable avec trois axes principaux : économique, social et environnemental.

Ce cours a permis d’échanger sur la signification du terme « RSE », et comment les scandales de grands groupes internationaux pouvaient impacter leur image de marque. Le mastère spécialisé MCI et le master EIBM ont travaillé ensemble sur la démarche RSE d’une entreprise choisie.

Les objectifs étaient les suivants :

  • S’informer des démarches RSE de l’entreprise.
  • Etre force de proposition sur les démarches RSE potentielles que l’entreprise pourrait mettre en place à court et moyen termes.

Une gestion de projet multiculturel

Cette étude nous a permis de travailler en mode projet autour d’une problématique commune. Cela nous a également permis de travailler ensemble, en nous inspirant du management inclusif : nous devions concentrer nos efforts de façon synchrone, avec les apports et les différences que pouvait donner un groupe multiculturel (Français, Allemands, Chinois, Espagnoles, Ivoiriens), avec des formations actuelles et antérieures variées . Nous avons de plus, dû relever le défi d’accomplir nos objectifs, en prenant en compte les différentes perceptions de temps et d’organisation de chacun.

Ce projet nous a ainsi enrichis les uns les autres par la diversité de nos manières de travailler et de répondre à une problématique.

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L’exemple de Coca-Cola

La RSE est devenue un sujet auquel les entreprises prêtent de plus en plus attention ces dernières années. Celles-ci ont réalisé qu’une entreprise ne se limite pas seulement à réaliser du profit mais a également une véritable responsabilité envers son environnement, qu’il soit interne (les salariés) ou externe (les populations, les fournisseurs, la nature, …).

Prenons l’exemple de l’entreprise Coca-Cola. L’entreprise a pris l’engagement de réduire de 50% d’ici à 2020 ses émissions de CO2 et d’optimiser ses consommations d’énergie. Cela est passé par une réduction du poids des bouteilles et canettes pour optimiser les rejets de dioxyde de carbone lors des transports. La compagnie a également travaillé sur les émissions de ses machines et a investi dans de nouveaux systèmes plus respectueux de la nature et moins énergivores.

L’utilisation de l’eau est également une préoccupation majeure pour l’entreprise : 10.000 litres d’eau par seconde sont utilisés par Coca-Cola avec seulement 40% pour la boisson et 60% pour le process de fabrication. L’entreprise a mis un point d’honneur à restituer 100% de l’eau utilisée pour l’horizon 2020.

D’autres actions comme la lutte contre l’obésité à travers l’organisation d’évènements sportifs ont également été mis en place.

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Les risques de dérives

Au-delà des bienfaits pour l’environnement de l’entreprise, mettre en place une politique RSE est excellent pour l’image de marque. Certaines entreprises l’ont bien compris et peuvent malheureusement se servir de cela pour passer l’éponge sur un scandale, au risque d’être accusé de mener une stratégie de Green Washing. Le public ne reçoit pas toujours la démarche RSE d’une entreprise positivement : Il peut s’interroger sur le fait que son action ait vraiment un but noble ou bien que ce soit uniquement pour redorer son image.

Il est fortement recommandé aux entreprises de s’investir dans une démarche RSE en faisant attention à conserver une cohérence entre leurs activités et leurs actions et partenariats RSE. Par exemple, l’entreprise Coca-Cola pourrait avoir du mal à justifier un partenariat avec les Jeux Olympiques tout en ayant pour produit phare une boisson non recommandée dans le cadre d’une alimentation saine.

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A travers nos projets, nous avons pu voir quelle importance accordent les entreprises à la RSE, comment elles la mettent en œuvre et quels points peuvent encore être améliorés.

Cela nous a également permis de développer un esprit critique, en se questionnant sur le bien fondé de l’engagement des entreprises. Est-ce un choix guidé par de réelles convictions, où l’objectif sous-jacent des entreprises serait davantage de se livrer à faire du Green Washing ?

D’autre part, la RSE qui était un sujet relativement abstrait pour une majorité d’entre nous est devenue un vrai sujet d’intérêt. En effet, l’engagement RSE des entreprises est aujourd’hui amené à constituer un réel critère de choix pour les futurs candidats au recrutement.