Les MCI dans la peau de Brand Managers chez Kenzo

Vous êtes vous déjà demandé comment naissent les parfums ? Derrière le rêve de l’industrie du luxe se cache une réalité, celui d’un métier marketing créatif mais rigoureux : le Brand Management. Nous nous sommes donc essayé à cet exercice marketing exigeant. Voici une liste de parfums Kenzo qui vous verrez (peut-être) un jour dans vos salles de bains. Et tout ça grâce aux étudiants du MCI!

Logo KENZO

Kenzo, un ovni dans l’univers des marques de luxe

Originaire du japon, Kenzo Takada a créé la maison Kenzo à Paris en 1970. Fort de ses origines, Kenzo a toujours voulu lier deux mondes, l’orient et l’occident dans ses collections de prêt-à-porter comme en parfumerie. Cette dualité donne à la marque Kenzo une essence originale et décalée par rapport aux codes classiques de la mode. Ce décalage est au cœur de son identité. Ainsi, en 2014, la maison Kenzo choisit de faire une campagne de publicité basée sur le surréalisme.

Plus récemment, Kenzo lance son dernier parfum, Kenzo World, et sa publicité décalée et puissante résume parfaitement le caractère de la marque Kenzo.

Le Brand management, ou comment apprendre à créer une marque

Au cours de notre séminaire Marketing Advanced, on nous a mis au défi de créer un nouveau parfum non genré de la maison Kenzo.

Le cahier des charges était le suivant :

  • Créer un naming pour ce nouveau parfum
  • Créer du brand content autour de ce nouveau produit, ce qui inclut un travail sur le storytelling, le packaging, et la sémiologie
  • Expliquer notre processus créatif et argumenter notre réflexion

Pour répondre à cette demande, il a été nécessaire d’analyser et de comprendre l’identité de la marque Kenzo. L’objectif : inscrire le nouveau parfum dans l’univers de marque de Kenzo. Cet exercice nous a permis de maîtriser les outils du marketeur, tels que le prisme et la plateforme de marque, ou l’analyse sémiologique

Moodboard, marque Kenzo

Exemple de Moodboard de la marque Kenzo, créé par Carla, Théo, Timothée et Mathieu

Le résultat : 4 parfums pour 4 identités de marques bien différentes

Packaging Kenzo Experience

  • Kenzo Experience

Kenzo Experience est un parfum adaptatif, pour faire vivre une expérience commune aux deux sexes.

“Expérimentez ce parfum qui s’adapte à votre personnalité. L’essence de celui-ci est votre conscience. Votre caractère est sa puissance. Son flacon unique vous ressemble.”

Cet équilibre masculin et féminin s’adapte à la peau comme un caméléon.

Les mots-clés : expérience, innovant, personnalisable, caméléon

 

logo Ame de Kenzo

  • Âme de Kenzo

L’Âme de Kenzo est un parfum de l’affirmation de soi : audace et impertinence d’un parfum tout en nuance, qui ne s’adresse ni à l’homme ni à la femme mais à l’Esprit.

Il s’appuie sur l’aspect spirituel de la marque-mère. Il apporte un supplément d’âme.

Il révèle le meilleur de soi-même à qui ose le porter.

Les mot-clés : Transcendance et rupture des codes, poésie et légèreté, couleurs et harmonie.

 

logo Kenzo Motion

  • KENZO MOTION

Ode au mouvement, ce parfum invite à redéfinir les codes.

Le slogan ? “KENZO MOTION : join the adventure”.

Ses égéries : Gigi Hadid et Zayn Malik

C’est le parfum idéal pour les couples qui veulent défier le monde. Résolument transgressif, il soude l’homme et la femme dans une passion commune pour le changement.

Les mots-clés : audacieux, précurseur, tendance, affirmé

 

Kenzo REVOLUTION

  • REVOLUTION

Une promesse : Un parfum non genré qui évoque l’affranchissement des codes et le retour aux sources. Un naming fort pour un parfum redéfinissant les diktats. Kenzo Revolution s’inscrit dans la mouvance créative insufflée par les deux nouveaux directeurs artistiques Carol Lim et Humberto Leon. On reprend l’esprit Kenzo tel que K.Takada le définissait tout en l’adaptant aux temps modernes.

Pour ne reprendre que leurs mots :

“Take it back to the beginning, when Kenzo first landed in Paris” Carol Lim & Humberto Leon

Les mots-clés : affirmé, dynamique, redéfinir les codes, origine Kenzo

Flacon Kenzo Revolution

Le bilan : mission « parfum non genré » accomplie !

Le brand management est un exercice formateur, qui exige cohérence et clarté. Nous avons pris conscience que dans l’univers de la parfumerie, le parfum est avant tout un concept. Vendre un parfum, c’est donc vendre une idée. La marque n’est pas seulement un nom, c’est un capital immatériel qui véhicule des valeurs, des images et des idées fortes. Grâce au cours de Marketing Advanced, nous sommes arrivés à nous ressaisir d’éléments sémantiques appartenant à la marque-mère pour les retravailler dans nos nouvelles marques de parfum. Nous avons ainsi créé de nouvelles marques cohérentes au concept affirmé… Mission accomplie !

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