Quelles stratégies de marque pour les entreprises ?

Dans le cadre du Mastère Spécialisé Management et Compétences Internationales, les étudiants d’Audencia ont étudié les stratégies des marques, leurs avantages et la manière de les mettre en place. “La marque est un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d’une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes. La marque peut être matérialisée par un nom propre, un mot, une expression ou un symbole visuel.” La stratégie des marques représente actuellement des enjeux considérables pour une entreprise. A travers la marque, une entreprise peut en effet se différencier de ses concurrents, fidéliser ses clients, etc., elle peut donc représenter un avantage concurrentiel important.

Il existe quatre stratégies de marque :

  • Marque-produit qui consiste à donner à chacun des produits de l’entreprise, un nom différent. Une telle stratégie permet de donner un positionnement différent à chacun des produits.

C’est par exemple la stratégie choisie par le groupe Accor Hotels qui possède une marque différente pour chaque type d’hôtel. Une marque pour les hôtels de luxe Sofitel, une pour les hôtels standard Ibis ou encore les F1 pour le “low cost”. Le groupe possède une multitude de marque d’hôtel correspondant soit à la gamme de service proposé mais également à des régions géographiques.   

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  • Marque-gamme qui permet d’associer sous un même nom et une même promesse un ensemble de produits homogènes. Elle peut parfois résulter d’une marque-produit sur laquelle ont été pratiqué des extensions de gamme.

La stratégie de gamme est par exemple utilisée pour Skip qui propose sous sa marque de la lessive liquide, en poudre ou bien en capsule. La marque couvre le marché des lessives en proposant un produit équivalent sous différentes formes.

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  • Marque-ombrelle qui fait référence à un nom de marque sous lequel est commercialisé un ensemble hétérogène de produits.

La marque ombrelle est utilisé par Yamaha qui sous le même nom propose des instruments de musique (pianos, guitare, …), des véhicules (motos, quad, …) mais aussi de la production de musique.

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  • Marque-caution fait référence à une approbation donnée par cette marque à un ensemble large et diversifié de produits couvrant ainsi un ensemble de marque. Cela est possible grâce à la notoriété de la marque mère qui prend alors en charge une fonction de “garantie.”

Par exemple, Lu est la marque caution de la marque produit Lulu l’Ourson. Cela permet d’apporter la caution de la marque connue aux produits qui ne sont pas forcément initialement connu par le consommateur.

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Toutes ces stratégies présentent des avantages et des inconvénients. La marque-produit permet de couvrir tous les segments de marché sans avoir un problème de regroupement d’une offre bas de gamme et d’une offre haut de gamme sous le même nom. En revanche, une telle stratégie est coûteuse dans la mesure où il faut assurer la communication et la publicité de chaque produit individuellement. C’est pourquoi la marque-ombrelle est intéressante puisqu’elle permet de faire des économies d’échelle du marché en ne nécessitant pas autant de communication. Par contre, il peut y avoir un risque d’incompréhension des consommateurs face à des produits totalement opposés ou sans rapport, regroupés sous une même dénomination.

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